广告保持是巩固已获得有关广告知识经验的过程。它以广告识记为前提，其效果又在广告回忆和广告再认中得到证明和表现。

　　广告记忆是有关广告经验的保持，但这种保持并不是一成不变的。英国心理学家巴特莱特曾就经验在记忆中的变化发展做了一个实验:“拿一幅画给第1个人看后，要他画出，然后给第2个人看，这样下去，只到第18个人。”

　　最终在记忆中图形有了显著的变化。可见，记忆不是一个被动地把过去经验简单的保持的过程，而是一个积极地创造过程。

　　保持是一个动态过程，在保持阶段，存储的信息会发生变化。这种变化表现在质与量两个方面:在量的方面，保持的数量随时间的推移逐渐下降;在质的方面，由于保持者既有经骑的参与，会使保持的信息内容发生变化，巴特莱特的实验，说明了保持信息中内容趋向完整、合理的变化。从质的方面看，已识记的广告信息在头脑保持的过程中，常表现为这样几种变化:

　　(1)趋向简略、概括。即开始识记的广告信息较详细，在保持过程中，渐忘一些对个体消费者来说较次要的细节，将印象最深的信息突出出来。从而使信息更加精练。

　　(2)趋向夸张、突出。接受者识记广告信息后，由于受固有的主观经验的影响，在保持中，往往对与关系亲密、有兴趣的部分夸大，使其突出。

　　(3)趋向完整、合理。这主要表现在对广告知觉形象的记忆上，识记的广告知觉形象。再将它们重画出来，往往画的更完整、更合理。

　　接受者对识记的广告信息不能再认或回忆，或错误地再认和回忆，就是对此广告信息的遗忘。遗忘是广告记忆内容变化的最明显的表现。